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李军:让房地产变轻 让世界变轻

2019-08-09 来源:观点地产网
 
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李军(绿城房地产建设管理集团董事长兼总经理):刚才星河湾的黄总用了一个很细的颗粒度来描述星河湾的匠心精神,我很有感触,绿城也是一个品质主导的企业,当然我接下来的分享题目是让世界变轻,我可能会讲得更务虚一些。

第一个,文明的进化。我们知道很多年前人类文明想要留下一个信息说要筑鼎刻字,后来发明了用竹简书写,现在我们用一个kindle就可以。

第二,我们来看,发动机从1876年开始,自瓦特史密斯先生改良蒸汽机以后,出现了汽车发动机。

1885年的一些应用到现在我们已经开始进入到没有发动机的状态,特斯拉、新能源汽车很多时候由电驱动,这个过程从重到轻。

我们再来看计算机,我们从最早的电子管计算机开始,满满的一个屋子,到现在越来越轻,现在各位的手机可能拥有的计算能力远远超过以前的计算机,所以这就是从重到轻。

达尔文说能够生存下来的物种不是最强壮的,而是能够对变化做出快速反应的。

其实很多爱美人士,很多健身房里运动的人士也是要把自己变轻,所以从人类文明的角度来说从重到轻是种必然的趋势。这是我的一个引言。

但是,变轻不是一下就变轻的。中国人有句话叫举重若轻,举重若轻是你本身有举重的能力才若轻,如果你使用吃奶的力气都举不动这个东西,你根本不可能举重若轻,它背后有个逻辑体系,今天我们来分析一下这个逻辑体系。


这是一个人的曲线,从一个小孩出生到读书学习,到二十岁,第二个阶段开始进入社会、开始赚钱、开始有事业、开始成家立业、开始高速发展,到第三个阶段进入退休。

企业也一样,行业也一样,今天在座的有很多行业的同仁,我拿这个线问过很多的同行和同事,大家说房地产在哪个阶段?大家说我们的企业在哪个阶段?

这件事情一定要问,因为不明白行业在什么阶段,不明白企业在什么位置,你是无法作出战略选择,无法真正实施你的经营管理。

当然每个人都应该有不同的看法和想法,有些人更乐观,在第二阶段快速上升,有些人更悲观,在第三阶段立刻就要掉头甚至关门了。

我们今天不去评论对和错,我们大约理解中国的房地产行业在第二和第三之间的这个阶段,也许靠前,也许靠后。但是这里头需要分辨的是,在不同的企业阶段里头你要关注的东西是不一样的。比如在行业初创期,这时候最应该做的是品质、技术研发、学习,其实跟一个人的成长是一样的。

到第二阶段以后,规模上来了,行业快速爆发的时候,你这时候要注重成本优势,这时候要启动并购策略。

我首先要说明一下,我来自于绿城,绿城在这个阶段落伍了、掉队了,我们在第一个阶段很用心,我这样说,可能黄总会有不同意见,星河湾也在第一个阶段很努力,但第二个阶段我们掉队了,第三个阶段怎么办?

我们抢回来,抢赛道,服务+革命。

第二个阶段做的特别成功的像碧桂园、融创。在这个过程当中我们可能需要做创新的一些安排,比如说第一个阶段是产品创新,第二个阶段进入流程创新、管理创新,第三个阶段进入服务创新,所以基于这个逻辑,绿城启动了服务创新、启动了轻资产模块的商业,开始的思考与实践,我们差不多做了十年。

2019年上半年TOP100各梯队房企销售集中度中,大家可以看到头部集中效应很大,到TOP50的时候,已经做到了中国房地产行业的45%,也就是说这前五十名已经把中国房地产50%的体量已经做完了,剩下还有三万多家开发商干什么?各位以后可能没得干,这些企业面临的最大压力点是什么?

首先品牌没有了,溢价很低,其次融资越来越困难。今天早上,我对巴教授的理解,那个问题我说不成立,因为银行放贷就是看你排名。

你没有进入这个排名连放贷资格都没有,所以在这个过程当中越来越难做。怎么做?TOP100外的企业可能有两条路径选择。

一条路径被人并购或者退出市场,另外一条用更轻的代建服务模式。

绿城做代建的时候就是赋能,相当于在C端客户群里头,你看起来就是一个头部企业的开发项目,就是快速地让你在一百位、一千位以外快速拉升到头部企业的竞争体系里头,这就是代建的商业模式的底层逻辑,它不是轻,它是用重来支撑轻。

除此之外还有存量市场,今天早上很多专家说中国未来会推进存量市场。我们有个核心数据,截止到2018年底,中国的房地产城镇里头建成的住宅类产品面积超过了220亿平米,以中国住房真实的寿命来看,比如三十年更新一次,每年更新三个点,这三个点每年就是6.6亿平方米的更新量,在座的各位谁能够做得了这么多量?

这个市场还足够大,不是市场没有了,所以早上我也向大会说我们还早着呢,不长个了我们还会长肉,不长肉了我们还会增加我们的知识内涵,还会增加更多生活服务内容,增加对存量市场的一些整改和优化。

人类从树上下来第一件事情是找个山洞,后来开始造茅草屋,后来用石头造房子,现在用钢筋水泥,人类追求更大、更好的房子和生活,所以房地产这个行业不用担心,它一定会有未来,无非在这个过程当中你怎么去占位,怎么用商业模式去占领它。?

在房地产轻资产模式里头,具备极大的市场空间。这个空间里头,玩的人太少,我们希望通过这个方式邀请更多的同行加盟,这是我们创新背后的逻辑。

我下面向各位报告一下绿城在这个过程当中的一些实践,这里头确实有很多血泪换来的,有很多失败经验,我们差不多做了十年,很辛苦。这十年过程当中有无数的失败案例,当然我今天更多的分享是成功案例。

这是我们截止到今年6月份,绿城管理集团这家轻资产公司在全国的版图,代建项目289个,在建面积3161万方,所以这两年爆发式的增长,难得的是这家公司现在负债零。

同时这家企业背后还有社会道义,它还在建1945万平方米的政府保障房,各位可能说绿城以前是高大上的企业,做高档住宅。

但其实绿城是一家做保障房最大的一家城建公司,这家公司实际上在做保障物业。在杭州,我们做到差不多2/3的规模,所以这些背后是怎么来的?

它其实一个模式支撑,刚才是底层逻辑,模式支撑我用一个比较简单的有趣的图形圣诞树,它本身来源于绿城,它的基因、品质、服务、产业链的支撑体系、资源体系都来源于绿城。

它通过人、团队生长出来,我们关注五维人群,有B端也有C端客户、有小业主。此外,代建商业模式很特殊,它不是直接面对C端,或者说面对C端之前先面对了B端,它是通过赋能逻辑。

除此之外还有我们的投资方、供应商,通过开发代建、金融服务逻辑构建一套体系,这套体系在绿城里头我们把它叫做方法论。有点拗口,我们改一个方式就是说代建4.0,背后是一套绿星标准。

这个标准是更高阶的体系,我们对产业链进行了分解,因为我们认为产品不是最后一端表现,你的石头怎么来的,这个过程是怎么被加工的,最后怎么被维护和保养的,它是一套体系。

比如很多人说外立面挂石材很漂亮,五年十年以后怎么办,掉下来怎么办,它的维修保养谁来负责,它是一套体系,把我们的产业链尤其在代建行业里头的主链条以及它相关联的次链条做了些分解,这个过程当中我们会对价值图谱进行分析,因为在不同阶段它的价值表现不一样。

它的价值回报不一样,根据这些逻辑我们整合三个关键词,轻资产,我们做轻的。我们这家公司不负债,但是做到这么大规模。

我是中国房地产最大的打工仔,但同时倚重于重资产,因为房地产行业的金融属性不可忽视,必须通过资本的力量去撬动它,你必须理解资本在房地产行业里头的一些价值点,尤其在中国这个市场。

在这个过程当中,我们有更多的协同,形成产业链上下的平台,一方面导流,一方面孵化,一方面引流,一方面自己聚力。

我们从能量和流量的转化过程中获得了很多机会,今天借这个机会向各位做个宣讲,我们除了做房地产开发这个服务以外,实际上我们在打造一些新的东西,比如说从源头的设计开发服务开始,从过程当中的营销策划服务到未来的商业运营服务,甚至一些金融的服务我们做征信、做背书,这些服务现在形成体系性的支撑,这是我做大的原因。

各位看到为什么我们做到第一的的打工仔,代建也不是简单的谁都能做的,看似没门槛,但如果你不是头部企业就不具备代建机会,你如果不是有这样的能量赋予能力,你去做这个东西是偶然性的。

从最初的做产品开始,到品质的领先,到成本的优势,劳动服务的增值,到核心技术能力的拥有,比如说一些企业里头,像绿城这样的忠实产品到最后形成品牌口碑、客户满意,我们会追求更高阶的要求,比如绝对市场份额、价值链控制。

在房地产行业里头标准是很难的事情,所以我们努力的去突破,我们希望跟在座的各位联合起来做中国的好房子,提供中国的好服务,提供改变房地产开发模式的一种机会和可能。让世界变轻,谢谢各位

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